«Cuando me preguntan cómo tener éxito respondo que estudien el caso de Ibiza»
Domènec Biosca participó recientemente en el Foro de Turismo de Ibiza
Presidente de la Asociación de Directivos y Expertos en Empresas Turísticas. Domènec Biosca es uno de los gurús del turismo. Con una treintena de libros a sus espaldas y decenas de conferencias al año, cada una de sus frases –en aforismos casi está a la altura de Jorge Wagensberg– puede hacer temblar un destino. Tiene 64 años, pero maneja las redes sociales como un chaval.
JOSÉ MIGUEL L. ROMERO | IBIZA -Este hotel de cinco estrellas en el que está alojado cerrará dentro de pocas semanas y no abrirá hasta que llegue la Semana Santa. ¿Qué le parece?
-La apertura o cierre de cualquier tipo de empresa depende de si hay clientes o no los hay. Y los clientes dependen, fundamentalmente, de si hay atractivos mediáticos suficientes para que vengan. En segundo lugar, dependen de las conexiones. Si este hotel estuviera instalado en la Península, no cerraría, porque habría un AVE o coches para llegar hasta él. Cuando dependes del avión, la conectividad es fundamental. Los aviones buscan la rentabilidad.
-La apertura o cierre de cualquier tipo de empresa depende de si hay clientes o no los hay. Y los clientes dependen, fundamentalmente, de si hay atractivos mediáticos suficientes para que vengan. En segundo lugar, dependen de las conexiones. Si este hotel estuviera instalado en la Península, no cerraría, porque habría un AVE o coches para llegar hasta él. Cuando dependes del avión, la conectividad es fundamental. Los aviones buscan la rentabilidad.
-Hace un par de años surgió una fuerte polémica porque el Consell decidió dejar de pagar a Ryanair para que conectara la isla durante el invierno. ¿Hay que pagar o eso es contraproducente?
-Toda oferta artificial tiene caducidad. Es como el amor fruto solo del sexo. Los atractivos tienen que ser propios de la isla, propios de los empresarios. No debemos olvidarnos de que no hay desestacionalización, sino motivos para ir a un sitio. Este es un destino claramente de ocio. En Ibiza, una oferta de ocio de lujo ha posicionado a la isla otra vez. Nunca el sector público posiciona solo el destino. Aquí se ha sabido hacer, por casualidad o intencionadamente, es igual, pero ha salido.
-Toda oferta artificial tiene caducidad. Es como el amor fruto solo del sexo. Los atractivos tienen que ser propios de la isla, propios de los empresarios. No debemos olvidarnos de que no hay desestacionalización, sino motivos para ir a un sitio. Este es un destino claramente de ocio. En Ibiza, una oferta de ocio de lujo ha posicionado a la isla otra vez. Nunca el sector público posiciona solo el destino. Aquí se ha sabido hacer, por casualidad o intencionadamente, es igual, pero ha salido.
-Aquí parece imposible lograr la desestacionalización turística. Se lleva hablando del tema desde hace décadas. ¿Tiene usted alguna fórmula?
-Si aquí lo que se hace es crear un Palacio de Congresos fantástico, si se potencian los fines de semana como se hace en Barcelona, si se construyen campos de golf, si se crea un gran centro de salud, si, en definitiva, se da motivos a la gente para que venga, vendrá. Pero si nos posicionamos solo como destino de sol y playa y de fiesta, cuando se acaba el calor se acabó la fiesta.
-Si aquí lo que se hace es crear un Palacio de Congresos fantástico, si se potencian los fines de semana como se hace en Barcelona, si se construyen campos de golf, si se crea un gran centro de salud, si, en definitiva, se da motivos a la gente para que venga, vendrá. Pero si nos posicionamos solo como destino de sol y playa y de fiesta, cuando se acaba el calor se acabó la fiesta.
-Sin ocio no hay negocio, dice usted.
-En el mercado de demanda se reservaba primero el hotel, luego el transporte y al final, el ocio. Ahora se reserva primero el ocio, luego el transporte y al final el hotel. ¿Quién gana? Aquellos hoteles que son capaces de crear destino ellos mismos porque crean ocio. Los hoteles que son almacenes de camas están en permanente subasta y acaban cerrando. Los que crean ocio pueden abrir más meses o pueden abrir en fines de semana o puentes.
-En el mercado de demanda se reservaba primero el hotel, luego el transporte y al final, el ocio. Ahora se reserva primero el ocio, luego el transporte y al final el hotel. ¿Quién gana? Aquellos hoteles que son capaces de crear destino ellos mismos porque crean ocio. Los hoteles que son almacenes de camas están en permanente subasta y acaban cerrando. Los que crean ocio pueden abrir más meses o pueden abrir en fines de semana o puentes.
-Conoce el plan de excelencia de Abel Matutes para Platja d´en Bossa. ¿Servirá para desestacionalizar?
-El éxito que tienen este tipo de proyectos se debe a que, primero, suman alojamiento a ocio. Segundo, lo hacen mediático, tecnológico. Entonces ya no es importante el precio: la gente paga más cuando la premias, cuando cumples sus sueños. Cuando un sector de gente de lujo cumple sus sueños, hay otras personas que también quieren disfrutar de los sueños de lujo ajenos. Ahora todos los foros a los que voy quieren que hable de Ibiza. Los empresarios deben saber que si eres uno más, en realidad eres uno menos. Tienes que ser siempre distinto. La gente paga lo que es diferente. Pocos se atreven a dar eso distinto, pues es más fácil quedarte en la zona de confort y repetir habitaciones cutres y aburridas.
-El éxito que tienen este tipo de proyectos se debe a que, primero, suman alojamiento a ocio. Segundo, lo hacen mediático, tecnológico. Entonces ya no es importante el precio: la gente paga más cuando la premias, cuando cumples sus sueños. Cuando un sector de gente de lujo cumple sus sueños, hay otras personas que también quieren disfrutar de los sueños de lujo ajenos. Ahora todos los foros a los que voy quieren que hable de Ibiza. Los empresarios deben saber que si eres uno más, en realidad eres uno menos. Tienes que ser siempre distinto. La gente paga lo que es diferente. Pocos se atreven a dar eso distinto, pues es más fácil quedarte en la zona de confort y repetir habitaciones cutres y aburridas.
-Está de moda la Ibiza cara. Cuanto más cara, más turistas atrae. Parece que hay un segmento al que le gusta que le claven.
-Hace cinco años habría hablado fatal de Ibiza. El sector público ha hecho cosas muy bien; en el sector privado algunos las han hecho muy bien. Hace cinco años, todos los directores de hoteles de la isla me lloraban. Ahora no me llora nadie. Eivissa tiene la ventaja de que no expulsa a los distintos segmentos de clientes. Hay ofertas que solo son para un segmento o una tipología de cliente, pero esta isla está abierta a varios segmentos.
-Hace cinco años habría hablado fatal de Ibiza. El sector público ha hecho cosas muy bien; en el sector privado algunos las han hecho muy bien. Hace cinco años, todos los directores de hoteles de la isla me lloraban. Ahora no me llora nadie. Eivissa tiene la ventaja de que no expulsa a los distintos segmentos de clientes. Hay ofertas que solo son para un segmento o una tipología de cliente, pero esta isla está abierta a varios segmentos.
-Los hoteleros dicen que este año ha funcionado muy bien el turismo familiar en el norte de la isla.
-Eso es fantástico. Cuando alguien me pregunta cómo puede tener éxito, le respondo que estudie el caso de Ibiza.
-Eso es fantástico. Cuando alguien me pregunta cómo puede tener éxito, le respondo que estudie el caso de Ibiza.
-Aquí, como hable de golf le tirarán las pelotas [de golf] a la cabeza.
-Yo voy a Formentera y les digo que no dependan del barco, que tengan un golf y centros de salud, hoteles de lujo (que no quiere decir de cinco estrellas). Pero lo rechazan. ¿Por qué? Porque no quieren dejar de hacer lo que ya hacen. Mucha gente me dice que lo que yo explico es teoría utópica. Cuando dominas el alemán, ese idioma se convierte en práctico. Lo que no dominas sí que es utópico. Yo les propongo alargar temporadas, pero no quieren. Así dependen de los italianos, de terceros. El éxito se logra cuando dependes de ti. Estamos en un mercado de oferta en el que el cliente puede escoger, opina en tiempo real, el marketing, debido a las redes sociales, no se hace ya de arriba abajo, sino de abajo arriba... Si juntamos mil opiniones en esas redes, hundimos un hotel, una oferta, una isla.
-Yo voy a Formentera y les digo que no dependan del barco, que tengan un golf y centros de salud, hoteles de lujo (que no quiere decir de cinco estrellas). Pero lo rechazan. ¿Por qué? Porque no quieren dejar de hacer lo que ya hacen. Mucha gente me dice que lo que yo explico es teoría utópica. Cuando dominas el alemán, ese idioma se convierte en práctico. Lo que no dominas sí que es utópico. Yo les propongo alargar temporadas, pero no quieren. Así dependen de los italianos, de terceros. El éxito se logra cuando dependes de ti. Estamos en un mercado de oferta en el que el cliente puede escoger, opina en tiempo real, el marketing, debido a las redes sociales, no se hace ya de arriba abajo, sino de abajo arriba... Si juntamos mil opiniones en esas redes, hundimos un hotel, una oferta, una isla.
-También es muy cómodo trabajar solo seis meses. Quizás muchos no deseen alargar la temporada.
-Pero las inversiones son cada vez más importantes. O trabajas a tope con muy buenos precios o no obtienes rentabilidad. Aquí hay hoteles que trabajan seis meses a precios muy ajustados que no son rentables. ¿Cuándo es rentable? Cuando tu ocupación es total a unos precios que nunca hubieras soñado. La razón: no ofreces habitaciones. El que solo ofrece habitaciones se subasta. Has de ofrecer fiesta, ocio, personalización. Hay una cosa que últimamente no paro de explicar: qué es el lujo [saca una chuleta donde tiene apuntadas una decena de palabras]. El lujo es saber acoger. Cuando pones una pulsera a un cliente, si se corresponde con algo lujoso, la gente la enseña. Cuando la pones en un todo incluido cutre, la esconde. Lujo es reconocer al cliente; recordarlo es muy importante. Lujos son las distracciones, detalles personales, tecnología personalizada como la del pago simplemente colocando el dedo. Todos estos conceptos son utópicos hasta que un empresario listo los pone en práctica y gana dinero. El que ama las fotocopias hace fotocopias.
-Pero las inversiones son cada vez más importantes. O trabajas a tope con muy buenos precios o no obtienes rentabilidad. Aquí hay hoteles que trabajan seis meses a precios muy ajustados que no son rentables. ¿Cuándo es rentable? Cuando tu ocupación es total a unos precios que nunca hubieras soñado. La razón: no ofreces habitaciones. El que solo ofrece habitaciones se subasta. Has de ofrecer fiesta, ocio, personalización. Hay una cosa que últimamente no paro de explicar: qué es el lujo [saca una chuleta donde tiene apuntadas una decena de palabras]. El lujo es saber acoger. Cuando pones una pulsera a un cliente, si se corresponde con algo lujoso, la gente la enseña. Cuando la pones en un todo incluido cutre, la esconde. Lujo es reconocer al cliente; recordarlo es muy importante. Lujos son las distracciones, detalles personales, tecnología personalizada como la del pago simplemente colocando el dedo. Todos estos conceptos son utópicos hasta que un empresario listo los pone en práctica y gana dinero. El que ama las fotocopias hace fotocopias.
-Precisamente, ¿qué significa el título de la charla que dio en este foro, ´De las fotocopias del mercado de demanda a los originales del 2015´?
„Durante años todos han copiado a todos. Uno ponía un spa, otro también. Igual ocurría con los minigolfs, las pizzerías... Hacían fotocopias porque era una época en la que había cola de clientes. No había tecnología que permitiera saber la opinión de la gente como ahora. Y los clientes no podían escoger. Lo que ha ocurrido es que a un panal de rica miel, 10.000 empresarios acudieron y el mercado de la demanda pasó a convertirse en uno de oferta. Con tanta oferta, el que ya podía escoger era el cliente. Y cuando escoge el cliente, este es más exigente. Ahora nadie te pregunta dónde has estado en Ibiza, sino qué has hecho en Ibiza. Se ha producido un cambio mental: el paso del estar [en un lugar] al ser feliz [en un lugar]. La gente quiere ahora ser feliz, conectarse, distraerse, quiere hacer sus sueños realidad. Mientras el hotelero no se dé cuenta de eso, seguirá ofreciendo camas cutres. Eso son las fotocopias. Lo original es ser único, distinto... Eso significa personas distintas, una gran selección, una gran formación, has de tener verdaderos artistas representando el papel de anfitriones. Este es el negocio de la felicidad, hay que amar la felicidad.
„Durante años todos han copiado a todos. Uno ponía un spa, otro también. Igual ocurría con los minigolfs, las pizzerías... Hacían fotocopias porque era una época en la que había cola de clientes. No había tecnología que permitiera saber la opinión de la gente como ahora. Y los clientes no podían escoger. Lo que ha ocurrido es que a un panal de rica miel, 10.000 empresarios acudieron y el mercado de la demanda pasó a convertirse en uno de oferta. Con tanta oferta, el que ya podía escoger era el cliente. Y cuando escoge el cliente, este es más exigente. Ahora nadie te pregunta dónde has estado en Ibiza, sino qué has hecho en Ibiza. Se ha producido un cambio mental: el paso del estar [en un lugar] al ser feliz [en un lugar]. La gente quiere ahora ser feliz, conectarse, distraerse, quiere hacer sus sueños realidad. Mientras el hotelero no se dé cuenta de eso, seguirá ofreciendo camas cutres. Eso son las fotocopias. Lo original es ser único, distinto... Eso significa personas distintas, una gran selección, una gran formación, has de tener verdaderos artistas representando el papel de anfitriones. Este es el negocio de la felicidad, hay que amar la felicidad.
-En Ibiza, cada vez menos turistas optan por los paquetes turísticos y más por buscarse la vida a través de Internet. ¿Es el fin de los turoperadores?
-Una de las conferencias que doy mucho se titula ´De la turoperación a la inteligencia de la distribución´. Si no tengo nada mediático, atractivo, la gente compra el paquete. Y el paquete siempre es precio. Si tengo algo atractivo, como el ocio y el lujo, quiero la exclusiva. ¿Cómo lo hago? Con las nuevas tecnologías. Cada vez hay más usuarios de esas tecnologías que se hacen su propio traje. Si no dispusiera de Twitter solo me conocerían cuatro. Tienes que hacer que tu oferta sea mediática y atractiva.
-Una de las conferencias que doy mucho se titula ´De la turoperación a la inteligencia de la distribución´. Si no tengo nada mediático, atractivo, la gente compra el paquete. Y el paquete siempre es precio. Si tengo algo atractivo, como el ocio y el lujo, quiero la exclusiva. ¿Cómo lo hago? Con las nuevas tecnologías. Cada vez hay más usuarios de esas tecnologías que se hacen su propio traje. Si no dispusiera de Twitter solo me conocerían cuatro. Tienes que hacer que tu oferta sea mediática y atractiva.
-¿Cómo ven fuera la marca Ibiza? ¿Está desgastada o de moda?
-Desde hace dos años la marca Ibiza genera envidia. Todos quieren ser como la isla, quieren saber cómo se ha reconvertido. ¿Por qué? Porque el sector privado ha pasado de las fotocopias a los originales. Y parte del sector público, también.
-Desde hace dos años la marca Ibiza genera envidia. Todos quieren ser como la isla, quieren saber cómo se ha reconvertido. ¿Por qué? Porque el sector privado ha pasado de las fotocopias a los originales. Y parte del sector público, también.
-Los ayuntamientos parecen hacerse los sordos ante las discotecas. ¿Hay que ser tan permisivo con el ruido?
-Lo que no se puede permitir es estropear el equilibrio del descanso. Hay que permitir el ruido, por dentro. El desorden no puede estar fuera. Los empresarios privados tienen que invertir en insonorización, en generar orden fuera de sus instalaciones, en no molestar a quien descansa, en que haya entradas a un aparcamiento que despeje el movimiento de la calle. En Berlín, por ejemplo, hay discotecas fenomenales donde se aparca dentro y las colas se hacen dentro. Son cajas cerradas. Cuando las abres a la calle creas opiniones negativas. Eso no interesa, pues también corren por la red.
-Lo que no se puede permitir es estropear el equilibrio del descanso. Hay que permitir el ruido, por dentro. El desorden no puede estar fuera. Los empresarios privados tienen que invertir en insonorización, en generar orden fuera de sus instalaciones, en no molestar a quien descansa, en que haya entradas a un aparcamiento que despeje el movimiento de la calle. En Berlín, por ejemplo, hay discotecas fenomenales donde se aparca dentro y las colas se hacen dentro. Son cajas cerradas. Cuando las abres a la calle creas opiniones negativas. Eso no interesa, pues también corren por la red.
-Se pasa 200 días al año fuera de su casa, por trabajo. ¿Dónde va de vacaciones?
-Cada año vengo una semana de vacaciones a Ibiza, en barco, luego paso otra semana en Menorca, y luego me voy otra semana a Galicia, a la zona de Ribeira, que me encanta, es espectacular. Voy pero no dejo de tomar notas, acepto cualquier invitación para una mesa redonda... Lo hago porque esto no es mi oficio, es mi pasión. Cuando estudié la carrera de Empresariales, cada verano trabajé de animador en Benidorm. Allí me di cuenta de que aunque hiciera un máster en finanzas, el negocio del ocio es mucho más divertido que una fábrica. El turismo es el negocio de la felicidad.
-Cada año vengo una semana de vacaciones a Ibiza, en barco, luego paso otra semana en Menorca, y luego me voy otra semana a Galicia, a la zona de Ribeira, que me encanta, es espectacular. Voy pero no dejo de tomar notas, acepto cualquier invitación para una mesa redonda... Lo hago porque esto no es mi oficio, es mi pasión. Cuando estudié la carrera de Empresariales, cada verano trabajé de animador en Benidorm. Allí me di cuenta de que aunque hiciera un máster en finanzas, el negocio del ocio es mucho más divertido que una fábrica. El turismo es el negocio de la felicidad.
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