El reto de desestacionalizar el turismo, mágica palabreja
El otro día hemos visto cómo una buena parte de los responsables de oferta de un destino manifestaban que uno de los retos que tenían a corto plazo era combatir la cada vez más acuciante estacionalidad, que los efectos de la tan afamada crisis han acentuado en la industria hotelera durante los últimos años. Cualquier técnico relacionado con el mundo del turismo, ya esté ocupado en marketing de destino, hotelero o de cualquier índole, sabe perfectamente que uno de los retos más difíciles de superar en nuestro trabajo diario es la excesiva estacionalidad que muchas veces se sufre en el sector del turismo. Romper esta tendencia que concentra la actividad en pocas y concretas semanas al año y superar el reto de desestacionalizar no es nada sencillo y requiere del esfuerzo de muchos agentes implicados y su aplicación en distintos ámbitos.
Es cierto que el turismo, en general y pese a la situación de crisis, se ha mantenido bastante bien. “No nos podemos quejar” dicen algunos. El incremento de turistas del mercado internacional ante la caída de la demanda en el mercado turístico del Magreb, o que muchas personas siguen viajando pero a destinos más próximos por una cuestión de costes o de tiempo, así como otras variables, son factores que mantuvieron a flote las cifras del turismo. Ahora bien, existen multitud de causas que explican por qué en los últimos años la estacionalidad del mercado es más pronunciada: la caída del mercado doméstico por la crisis, la pérdida de competitividad en temas de accesibilidad, la excesiva oferta, la caída del turismo de congresos, la fuerte competencia entre destinos y un largo etcétera. La cuestión es saber si esta situación tiene remedio o no. Algunos dicen que no tiene solución. Otros, entre los que nos incluimos, creemos que hay alternativa pero es un camino difícil, lleno de piedras y revirado pero se puede y se debe.
Antes de nada y en primer lugar, es lógico advertir que muchas veces confundimos lo que es un plande desestacionalización con una campaña de desestacionalización, sobre todo en el marketing de destino. Un plan es algo mucho más complejo, que atañe no sólo a aspectos turísticos sino a muchos otros que luego explicaremos. Una campaña es una acción concreta que se puede enmarcar incluso dentro de un plan, en la que la oferta y la demanda interactúan en el mercado para unas fechas concretas y con una operativa ad hoc, según a quién te dirijas. La diferencia entre ambas es la misma que entre “estrategia” y “táctica”. Estrategia es un plan diseñado a medio o largo plazo que tiene en cuenta todas las variables posibles para alcanzar un estado superior. La táctica es la acción o forma empleada para conseguir un objetivo concreto que puede ayudar a alcanzar la meta final.
Activar un plan, significa diseñar tu estrategia tomando una perspectiva más general, tanto en el enfoque del producto turístico, en el marketing del destino, en el reenfoque la oferta turística, y sobre todo, en la voluntad de co-liderazgo sociopolítico de querer hacerlo. Conviene, además, no tener prisa sino tenacidad a la hora de aplicar la estrategia previamente diseñada. Podemos enumerar algunos aspectos que pueden favorecer el éxito de un plan de desestacionalización a medio y largo plazo:
1.- Enfocar la programación cultural de mayor peso mucho más hacia las épocas valle o de menor afluencia turística. Exposiciones relevantes y actividades culturales de invierno lo suficientemente atractivas para provocar el desplazamiento y la pernoctación.
2.- Ampliar la programación de servicios turísticos programados. Actividades turísticas que se realizan en la ciudad con un horario y temporada claramente estacional. Es necesario apoyarlos para que de alguna manera se mantengan vivos durante todo el año. Nos referimos por ejemplo al acceso a recursos turísticos, visitas guiadas, transporte turístico etcétera.
3.- Diversificar generosamente la oferta o incentivar productos turísticos no vinculados a la temporada alta: el turismo de negocios (MICE), el turismo gastronómico, turismo creativo, experiencial, familiar etc…
4.- Mantenimiento de enlaces aéreos o establecimiento de compañías de bajo coste, para los destinos más periféricos y con enlace aeroportuario. Un base estable de una low cost potente en un aeropuerto bien dotado, es una herramienta muy potente para generar flujo todo el año. Lo que no se puede es focalizar la oferta en 6, 5 o 3 meses año y luego desaparecer. Los convenios hay que firmarlos con estas compañías valorando un equilibrio entre la atención de la demanda en temporada alta, y el mantenimiento de alguna frecuencia internacional en época de temporada baja, con base o sin ella, para apoyar la intención de la desestacionalización de un destino. Sin esto, poco se puede hacer para atraer pernoctación en el turismo internacional y que la desestacionalización funcione a medio plazo, sobre todo, si el destino está implicado en hacerse atractivo en temporada baja. Redoblar esfuerzos para batir este objetivo sin accesibilidad es como un imposible.
5.- Promoción en mercados turísticos no estacionales, que por un lado viajen más a lo largo de todo el año, que tengan cultura viajera, o que su climatología o tiempo de vacaciones les permite viajar en otras épocas. No todo el mundo hace como en España, que el país se para en agosto. Hay muchísimos países que reparten las vacaciones durante todo el año, y no todos quieren sol y playa. Hay un montón de gente a la que le gusta comer bien, tener experiencias con la población local, ir de compras o conocer las culturas locales. Se debe prestar una atención especial a los países del cono sur, sobre todo Sudamérica y, en concreto, a los países con altos crecimientos de PIB en los últimos años. Por raro que suene, su época estival coincide con la baja estacionalidad en Europa. A buen seguro que hay nicho de mercado y con mayor razón si se confirma que alguna low cost va a operar en la media y larga distancia.. Todo ayudará.
6.- Se debe cuidar mucho más el mercado doméstico. Tanto con frecuencia aérea como por otro tipo de transportes terrestres que fomenten el short break. Ajustar la oferta y la demanda al calendario de los mercados emisores más importantes es un buen comienzo. No se debe de programar un plan de desestacionalización sin saber el calendario de festivos y puentes de tus mercados emisores más cercanos e importantes, sobre todo del mercado doméstico y de proximidad.
7.- La organización de eventos culturales, deportivos o acciones de Citymarketing en temporada baja, tiene que tener cabida. Saber como se llega a ellos y como se puede optar sin complejos, es una buena medida. Hay miles de ideas, solo hay que tener voluntad de oírlas.
8.- Dada la complejidad de este asunto, lo más normal es que se constituya una comisión, comité o si me apuran un club de producto donde todo el destino y sus agentes implicados más importantes remen en la misma dirección para que a medio y largo plazo un buen plan de desestacionalización dé sus frutos. La aportación de todas las partes será la clave de la estrategia para batir los objetivos. Hay que pensar como industria, hay que pensar que los helados no sólo se venden en verano y nos va la vida en el intento.
2.- Ampliar la programación de servicios turísticos programados. Actividades turísticas que se realizan en la ciudad con un horario y temporada claramente estacional. Es necesario apoyarlos para que de alguna manera se mantengan vivos durante todo el año. Nos referimos por ejemplo al acceso a recursos turísticos, visitas guiadas, transporte turístico etcétera.
3.- Diversificar generosamente la oferta o incentivar productos turísticos no vinculados a la temporada alta: el turismo de negocios (MICE), el turismo gastronómico, turismo creativo, experiencial, familiar etc…
4.- Mantenimiento de enlaces aéreos o establecimiento de compañías de bajo coste, para los destinos más periféricos y con enlace aeroportuario. Un base estable de una low cost potente en un aeropuerto bien dotado, es una herramienta muy potente para generar flujo todo el año. Lo que no se puede es focalizar la oferta en 6, 5 o 3 meses año y luego desaparecer. Los convenios hay que firmarlos con estas compañías valorando un equilibrio entre la atención de la demanda en temporada alta, y el mantenimiento de alguna frecuencia internacional en época de temporada baja, con base o sin ella, para apoyar la intención de la desestacionalización de un destino. Sin esto, poco se puede hacer para atraer pernoctación en el turismo internacional y que la desestacionalización funcione a medio plazo, sobre todo, si el destino está implicado en hacerse atractivo en temporada baja. Redoblar esfuerzos para batir este objetivo sin accesibilidad es como un imposible.
5.- Promoción en mercados turísticos no estacionales, que por un lado viajen más a lo largo de todo el año, que tengan cultura viajera, o que su climatología o tiempo de vacaciones les permite viajar en otras épocas. No todo el mundo hace como en España, que el país se para en agosto. Hay muchísimos países que reparten las vacaciones durante todo el año, y no todos quieren sol y playa. Hay un montón de gente a la que le gusta comer bien, tener experiencias con la población local, ir de compras o conocer las culturas locales. Se debe prestar una atención especial a los países del cono sur, sobre todo Sudamérica y, en concreto, a los países con altos crecimientos de PIB en los últimos años. Por raro que suene, su época estival coincide con la baja estacionalidad en Europa. A buen seguro que hay nicho de mercado y con mayor razón si se confirma que alguna low cost va a operar en la media y larga distancia.. Todo ayudará.
6.- Se debe cuidar mucho más el mercado doméstico. Tanto con frecuencia aérea como por otro tipo de transportes terrestres que fomenten el short break. Ajustar la oferta y la demanda al calendario de los mercados emisores más importantes es un buen comienzo. No se debe de programar un plan de desestacionalización sin saber el calendario de festivos y puentes de tus mercados emisores más cercanos e importantes, sobre todo del mercado doméstico y de proximidad.
7.- La organización de eventos culturales, deportivos o acciones de Citymarketing en temporada baja, tiene que tener cabida. Saber como se llega a ellos y como se puede optar sin complejos, es una buena medida. Hay miles de ideas, solo hay que tener voluntad de oírlas.
8.- Dada la complejidad de este asunto, lo más normal es que se constituya una comisión, comité o si me apuran un club de producto donde todo el destino y sus agentes implicados más importantes remen en la misma dirección para que a medio y largo plazo un buen plan de desestacionalización dé sus frutos. La aportación de todas las partes será la clave de la estrategia para batir los objetivos. Hay que pensar como industria, hay que pensar que los helados no sólo se venden en verano y nos va la vida en el intento.
Una campaña de invierno, es una acción concreta de promoción y comercialización para unas fechas determinadas con una operativa detrás que haga que muchas de las cosas que se proponen sean accesibles al mercado turístico, ya sea con acciones para el cliente final, como para el viaje organizado, mercados, por cierto, bien diferenciados y con estrategias de comunicación y comercialización bien distintas. Llegar a acuerdos con OTAS y tourperadores, con paquetes a precios reducidos o con condiciones ventajosas, con mucho valor añadido y con ofertas atractivas para que la gente se mueva en otras épocas del año, no son planes de desestacionalización, sino campañas que se pueden enmarcar como acciones de comercialización dentro de un plan de calado más profundo, pero sin duda, es un buen comienzo. Toda esta operativa es absolutamente necesaria y quedarse en un plan de medios, con anuncios preciosos a página completa en periódicos y revistas a nivel nacional, no es, ni de lejos, suficiente. Ayuda, pero es necesario algo más.
Lo que está claro que todo esto no se consigue ni sin presupuesto, ni en dos días, ni con acciones aisladas, sino que toda la política turística se debe reenfocar, implicando a todas las partes de una manera activa, tanto al sector turístico directo como indirecto para incentivar la demanda.. Lo que no vale es abrir la cancela de este túnel donde es tan difícil ver la luz al final para que después la falta de dotación de recursos o la revisión electoralista de la política turística cada cuatro años –en donde cuestiones de cambios y frases del estilo ” si lo hizo el anterior ya no nos interesa”– mermen la estrategia turística desestacionalizadora a medio y largo plazo. Se destruye en un día lo que tan difícil ha sido construir y recuperarlo cuesta el doble. El objetivo debe ser el mantener un plan fuera de los vaivenes ligados a los cambios de liderazgo político pero es difícil porque las instituciones civiles y sus representantes juegan un papel fundamental por muchas razones.
La solución parece clara y complicada de conseguir: la oferta ha de ser lo suficientemente fuerte y amplia para que su continuidad esté garantizada y los actores políticos han de ejercer un papel de refuerzo siempre en positivo. Si no es así, el riesgo de que la inestabilidad alcance a un destino es alto y el esfuerzo que hacen todos los implicados, sector turístico y líderes políticos, corre el peligro de difuminarse.
Por último, si es difícil para un destino, pues qué decir de un alojamiento turístico. La imaginación es un factor importante, porque hacer eventos, programar productos o jornadas (gastronómicas, culturales etc) para ser atractivos en épocas valle es posible, pero si el destino no tira en temporada baja, es difícil que un hotel en invierno y por si solo pueda hacerlo. Ya lo decíamos en otro post de nuestro blog, “Vendemos destino no Holetes”. Hay algunos que lo han conseguido, pero son hechos más aislados que masivos, aunque no por ello dejan de tener su mérito. Aquí les dejo un ejemplo, cojan la lupa, la pipa y prepárense para divertirse. Dará para otro post…
Llevamos muchos años intentándolo y no hay manera con esta horrible palabra que es la la desestacionalización. Ahora dicen que crece y que es el cáncer del turismo español.
¡Ven como no es fácil!
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